CEO張勇被逼得“在線檢討”，哪吒汽車2023年做錯了什么？
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雷達財經(jīng)出品文|孟帥 編|深海“23年做的不好”，當各家造車新勢力紛紛慶祝過去一年的收獲之際，哪吒汽車CEO張勇卻在微博“在線檢討”，“希望諸位繼續(xù)支持我們，鞠躬拜謝”。回首2022年，哪吒汽車曾憑借152073輛的全年交付量，拿下當年造車新勢力的銷冠榮譽。但剛剛畫上句號的2023年，哪吒汽車127496輛的交付成績僅排在造車新勢力年度交付榜單的第5位。2023年，哪吒汽車不僅沒能完成此前定下的全年交付目標，還是造車新勢力前5強選手中唯一一個銷量“開倒車”的選手。在哪吒汽車CEO張勇看來，新老產(chǎn)品未能很好銜接、新產(chǎn)品上市定價策略失誤、傳播方式老舊、營銷總部集權(quán)又管理力度軟弱等問題，是導(dǎo)致哪吒汽車2023年做得不好的主要原因。為了改善2023年的頹勢，張勇決定親自下場抓營銷工作，做好現(xiàn)有產(chǎn)品線的調(diào)整和渠道升級，海外市場加速前進，全面改進營銷傳播以及用戶溝通方式。有分析人士認為，憑借較高性價比的低端汽車產(chǎn)品，哪吒汽車曾一度在銷量方面有過亮眼的表現(xiàn)。但隨著國內(nèi)汽車市場的消費轉(zhuǎn)型升級，高端汽車的市場需求不斷增長，此前沒能在中高端市場站穩(wěn)腳跟的哪吒汽車銷量便因此受到了猛烈的沖擊。造車新勢力年榜出爐，哪吒汽車從銷冠到老五“謝謝諸位關(guān)心，諸位善意的批評都看到了”，新年剛剛開始的第二天，頭頂哪吒汽車CEO頭銜的張勇便在微博“在線檢討”。張勇直言，2023年哪吒汽車做得不好。事實上，從實打?qū)嵉氖袌霰憩F(xiàn)來看，哪吒汽車過去一年的成績的確難言出色。盡管哪吒汽車在“戰(zhàn)報”中擺出了累計銷量突破38萬輛、海外市場銷量突破2萬輛、哪吒GT連續(xù)七個月位列國內(nèi)市場跑車銷量第一等“戰(zhàn)績”，但仍難掩其交付數(shù)據(jù)下滑的窘?jīng)r。據(jù)哪吒汽車1月2日最新公布的交付數(shù)據(jù)顯示，2023全年，哪吒汽車全系交付新車127496輛。與此前定下的全年25萬銷量目標相比，哪吒汽車僅完成了目標的一半左右。據(jù)此推算，哪吒汽車去年12月單月交付新車5135輛，同比下滑34.1%，環(huán)比下滑的幅度更是高達58.9%，且這已是哪吒汽車連續(xù)第5個月出現(xiàn)銷量下滑的情況。即便不與自己比，哪吒汽車與對手相比掉隊的情況同樣十分明顯。回顧2022年，哪吒汽車一度憑借152073輛的交付量成為造車新勢力的交付冠軍，將包括理想汽車、蔚來汽車、小鵬汽車、零跑汽車等在內(nèi)的眾多同行甩在身后。轉(zhuǎn)眼2023年已經(jīng)落幕，這一年理想汽車在一眾造車新勢力選手中遙遙領(lǐng)先。2023年，理想汽車以376030輛的交付量領(lǐng)跑造車新勢力交付榜，其交付量是第二名的2.3倍，亦是哪吒汽車的近3倍。截至去年年末，理想汽車累計交付量已超過60萬輛，比哪吒汽車多出約22萬輛。“在剛剛過去的 12 月，我們成功實現(xiàn)了月交付五萬輛的目標，全年實現(xiàn) 37.6 萬輛的新車交付，這是中國新勢力車企有史以來第一次邁過三十萬輛年交付大關(guān)”，面對過去一年交出的答卷，理想汽車董事長兼 CEO李想激動地表示。基于2023年交付量的強勁表現(xiàn)，李想還為理想汽車立下了2024年更為宏偉的目標：全年交付量80萬輛、月度交付量破10萬輛。全年交付榜單上，緊隨理想汽車之后的是蔚來汽車。2023年全年，蔚來汽車共交付新車160038輛。去年12月，蔚來汽車單月交付新車18012輛。截至去年年末，蔚來累計交付新車近45萬輛。零跑汽車憑借144155輛的交付成績，摘得2023年造車新勢力交付排行榜探花的稱號。去年12月，零跑汽車單月交付量達18618輛，連續(xù)刷新自身交付量的歷史新高。截至去年末，零跑汽車的累計交付量超30萬輛。小鵬汽車則以141601輛的交付量，位列造車新勢力2023年交付榜單第4名的位次。按月來看，小鵬汽車去年12月交付新車20115輛。截至去年年末，小鵬汽車累計交付量破40萬輛大關(guān)。然而，參照各家造車新勢力最新交出的2023年的交付成績單來看，哪吒汽車不僅沒能保住交付冠軍的位子，排名還大幅下滑。哪吒汽車全年127496輛的交付成績，只能排在榜單第5的名次。若論累計交付量，哪吒汽車也在前述選手中處于墊底的位置。此外，與榜單前4名相比，哪吒汽車是唯一一個全年交付量同比出現(xiàn)下滑的選手。2023年，理想汽車、蔚來汽車、零跑汽車、小鵬汽車的交付量同比分別實現(xiàn)182.2%、30.7%、29.7%、17.3%的增長，而哪吒汽車全年的交付量同比卻減少16.2%。不同于蔚來、理想汽車、小鵬汽車、零跑汽車，哪吒汽車直到現(xiàn)在還未獨立登陸資本市場。2021年，三六零集團戰(zhàn)略投資哪吒汽車，成為其第二大股東。根據(jù)三六零公布的財報顯示，2020年至2022年期間，哪吒汽車累計虧損111.48億元。哪吒汽車所帶來的虧損，也給其股東三六零帶來了不小的壓力。2022年，三六零全年錄得95.21億元的營收，歸母凈利潤虧損達22.04億元，成為其自2014年以來的首次虧損。而三六零2022年12.93億元的投資虧損中，由哪吒汽車帶來的損失高達5.93億元。哪吒汽車CEO“在線檢討”雷達財經(jīng)了解到，目前哪吒汽車旗下有6款車型在售，分別是哪吒S、哪吒X、哪吒GT、哪吒U、哪吒AYA以及哪吒V。其中，中低端車型是哪吒汽車的主力車型。回顧2023年，哪吒汽車年內(nèi)先后推出4款新產(chǎn)品，它們分別是山河平臺的“中國唯一的雙門四座純電科技跑車”哪吒GT、2024款哪吒S、云河平臺的哪吒AYA以及哪吒X。截至2023年底，哪吒汽車國內(nèi)渠道總數(shù)550家，覆蓋30個省份、219個主銷城市，且店面形象完成3.0標準升級。在哪吒汽車CEO張勇看來，哪吒汽車2023年做得不好的背后有很多原因，從大的方向上來說主要有以下幾點：其一，新老產(chǎn)切換時沒有銜接好，節(jié)奏亂；其二，新產(chǎn)品上市定價過高，下半年雖然調(diào)整到位，但喪失了先機；其三，虧損的產(chǎn)品線大幅度調(diào)低產(chǎn)量；其四，傳播方式老舊，有好的東西說不出去；其五，營銷總部集權(quán)又管理力度軟弱。對于哪吒汽車12月份的產(chǎn)量減少，張勇則解釋稱主要是為了AYA的CKD出口和新產(chǎn)品L上市做準備。值得一提的是，在張勇“公開檢討”的這條微博下方，有不少網(wǎng)友積極參與互動。一名認證為資深車評人、老司機首席內(nèi)容官、職業(yè)旅行家的博主留言稱，“市場部有陣子天天讓我們出大節(jié)目策劃方案，白嫖了很多想法，我們廢了大精力做策劃，動不動2億的胡吹牛逼的合作想法，最后狗屁沒弄。最后又找我們，我們都不理了，勇哥，團隊里有人胡搞”。對于這條評論，張勇并沒有裝作看不見，而是回復(fù)“改天聚聚，好好聊聊”。此外，還有網(wǎng)友質(zhì)疑哪吒汽車的營銷宣傳。這名網(wǎng)友舉例稱，其他品牌的車鋪天蓋地的新聞，哪吒S呢？130的速度撞飛3、4棵樹，車主毫發(fā)無損，卻一點宣傳都沒。對此，張勇直言不諱地表示，“我們的傳播做的確實很爛”。雷達財經(jīng)注意到，其實早在去年12月15日，張勇就曾在微博做過“檢討”。彼時，張勇在微博吐槽道，“一幫二把刀都說自己是什么超級增程。別忘記了，我們2022年四季度就投放了310公里的最大純電里程的增程車型哪吒S”。但張勇也表示，“我們?nèi)吮浚泻脰|西說不出，營銷系統(tǒng)對不起研發(fā)團隊的努力”。然而，也有網(wǎng)友認為哪吒汽車當前存在的問題，不僅僅在于營銷，“營銷是一方面，產(chǎn)品也要提升，看看對手們都卷成什么樣了，哪吒還在自我感覺良好，東西不夠硬氣，越營銷越落人口實”。1月4日，張勇又在微博繼續(xù)發(fā)聲，為外界指明了給哪吒汽車提建議或意見的通道，“如果您要反饋問題，建議或者投訴，可以通過哪吒汽車app中的‘無憂’板塊，進入‘在線客服’，寫清楚要反映的問題，無論是否車主，都可以進入這個板塊。車主朋友當然可以繼續(xù)用‘哪鐵心聲’反饋信息”。張勇表示，以上兩個板塊的反饋內(nèi)容，以及其他渠道反饋的問題，都會有專職人員管理推進，自己每周周會也會跟團隊討論并跟進。張勇還強調(diào)，有很多的問題不需要反復(fù)在其微博上說，自己實在沒有精力一條一條的查看并推送給同事。張勇親自抓營銷，加速出海進程為了扭轉(zhuǎn)2023年的頹勢，身為公司掌舵者的張勇2024年還為哪吒汽車制定了新的計劃。具體而言，張勇在擔任公司首席執(zhí)行官的同時，將親自兼任營銷公司總經(jīng)理，張勇還喊話“營銷系統(tǒng)全體起立，重新上崗”。新的一年，哪吒汽車將全面改進營銷傳播以及用戶溝通方式。與此同時，哪吒汽車新的一年將致力于做好大5座SUV哪吒L的上市以及跨界車EP41的上市工作。此外，哪吒汽車還將對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行調(diào)整和渠道升級。雷達財經(jīng)了解到，2023年12月29日，哪吒汽車已經(jīng)發(fā)布了相關(guān)的人事任命，這些人事任命均是關(guān)于營銷公司的人事變動。其中，張勇將親自下場抓營銷，兼任營銷公司總裁。哪吒汽車副總裁周江將兼任營銷公司常務(wù)副總裁，協(xié)助張勇管理山海事業(yè)部，負責統(tǒng)籌山海產(chǎn)品線營銷工作，承接山海產(chǎn)品線整體銷量目標。哪吒汽車營銷公司常務(wù)副總裁胡恩平則被任命為營銷公司執(zhí)行副總裁兼創(chuàng)意與新媒體部總監(jiān)，負責統(tǒng)籌云河產(chǎn)品線營銷工作，分管云河事業(yè)部和渠道開發(fā)部，負責產(chǎn)品線整體銷量目標。此外，哪吒汽車還任命胡博(兼)為營銷公司執(zhí)行副總裁兼市場與培訓(xùn)部總監(jiān)；任命趙超為營銷公司副總裁兼銷售支持部總監(jiān)，分管大客戶業(yè)務(wù)部；任命門磊為營銷公司副總裁，分管用戶服務(wù)部和備件公司……不過，哪吒汽車此次公布的人事任命聘任期僅到今年6月，這意味著對于營銷公司的新任高管團隊而言，接下來面臨著不小的壓力和考驗。值得注意的是，在一堆營銷“新官”上任的同時，哪吒汽車還免去了江峰營銷公司常務(wù)副總裁、以及李長河營銷公司執(zhí)行副總裁的職務(wù)。據(jù)悉，此次被免的江峰可以算得上是一名營銷老將，其曾在北汽新能源營銷體系有過多年的工作履歷。2018年7月，江峰從北汽新能源出走，正式加盟合創(chuàng)新能源擔任營銷公司常務(wù)副總裁一職。第二年，江峰開始擔任哪吒汽車營銷公司的總裁一職。沃達福數(shù)字汽車國際合作研究中心主任張翔向雷達財經(jīng)表示，長期以來，哪吒汽車的品牌定位偏低端，為其貢獻銷量的主力車型也是10萬元以下的低端車。但現(xiàn)在國內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷消費升級，比如五菱、奇瑞等做低端車的品牌，它們的銷量都在大幅的下滑。受消費市場大環(huán)境的影響，哪吒汽車主打的低端車型的生存空間受到了擠壓。其次，過去哪吒汽車的銷量主要靠主打性價比的平價車型推動，但2023年哪吒汽車試圖改變這一局面，其推出的汽車產(chǎn)品價格有所上漲。在2023年新能源汽車選手紛紛加入降價潮的背景下，哪吒汽車的定價節(jié)奏、定價策略跟主流市場背道而行，這進一步導(dǎo)致哪吒汽車的銷量表現(xiàn)有所惡化。其三，哪吒汽車并沒有扭轉(zhuǎn)消費者對其的品牌認知。盡管哪吒汽車也在試圖推出高端車型，但目前并沒有得到市場的認同。當消費者買便宜、性價比高的汽車時，可能會考慮哪吒汽車；但當消費者買20萬以上的汽車時，可能會優(yōu)先考慮蔚小理。除了狠抓營銷外，張勇還表示，經(jīng)過兩年的開拓，哪吒汽車2024年海外市場具備加速前進的基礎(chǔ)。據(jù)了解，目前哪吒汽車在海外市場的銷量突破2萬輛。在2024年的新年致辭中，哪吒汽車創(chuàng)始人、董事長方運舟和CEO張勇透露，2024年哪吒汽車計劃至少推出4款全球車型，2025年實現(xiàn)8款產(chǎn)品海內(nèi)外同步銷售，向未來一年10萬輛的海外銷量目標進軍。渠道方面，2024年哪吒汽車全球的銷售網(wǎng)絡(luò)計劃覆蓋50個國家，并建立500家海外銷售服務(wù)網(wǎng)點。制造方面，哪吒汽車將全力提升首個海外工廠——泰國生態(tài)智慧工廠的效能，保障泰國子公司長期穩(wěn)運營、速交付。哪吒汽車還將加速規(guī)劃落地印尼、中東、歐洲、美洲的工廠，進而轉(zhuǎn)向創(chuàng)新的貿(mào)易+本地化制造模式，助力實現(xiàn)2024年-2026年海外市場銷量目標。對于哪吒汽車2024年出海的表現(xiàn)，張翔推斷可能會有所提升，“因為哪吒汽車的性價比高，智能化程度也還不錯。在國內(nèi)市場，哪吒汽車的品牌影響力是其短板，但到了海外市場，這一短板可能會得到一定程度的彌補”。
