比亞迪理想們的新十年長考：如何從趨勢變成大勢
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發(fā)布 : 06-24
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趨勢總是打扮成路人的樣子出現(xiàn)在鬧市中。甚至就走在你前面，而你卻一無所知，只顧埋頭趕路。如果我告訴你，廣受揶揄的國產(chǎn)車，而今已經(jīng)成為全球最大的出口力量，你會作何感想？數(shù)據(jù)在此，今年一季度，中國超越日本，成為全球第一大汽車出口國，1-4月份，國產(chǎn)車出口已接近150萬輛。這一歷史時刻，淹沒在國內(nèi)圍城里內(nèi)卷的聲浪中。再把2021和2022年的數(shù)據(jù)也連起來看，你會發(fā)現(xiàn)中國汽車正在上演出口狂飆，而不是脈沖式的曇花一現(xiàn)。也正是基于此，我們開始認真思考國產(chǎn)車出海的脈絡(luò)，也因此有了大費筆墨的《重回1970s：日本汽車是如何全球崛起的？》這篇報告，是對它山之石的首次叩問。圖1：2012-2023年中國汽車整車出口走勢（萬輛），資料來源：乘聯(lián)會，中汽協(xié)接下來，我們將直面關(guān)心的主角——中國新能源造車勢力。尼采說，當你凝視深淵時，深淵也在凝視著你。但在當下，再進一步國產(chǎn)車困難、訴苦衷已經(jīng)毫無意義。我們把尼采的話換一個角度理解，可能有柳暗花明的效果，其實就是：當你望向光的時候，光也照耀著你。01 站在十年的更迭點2010年是出海夢的起點，但后面十多年，我們汽車出口始終在100萬左右徘徊，停滯不前。轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2020s。到了2021年，汽車出口銷量翻了一番，首次突破200萬輛，并開啟加速模式；2022年，這一數(shù)據(jù)再次跳升到340萬輛；如果簡單將2023年前4個月的數(shù)字年化，今年的出口將達到450-500萬輛。過去三年，恰恰是新能源車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的三年。期間，國內(nèi)涌現(xiàn)一大批造車新勢力，激烈角逐；傳統(tǒng)自主車企的新能源子品牌也充分利用內(nèi)生動力迅速壯大。數(shù)據(jù)是最好的詮釋，在中國的汽車出口中，新能源汽車充當著增長絕對的主力軍，今年前4個月，新能源汽車出口34.8萬輛，同比增長1.7倍。“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特在其代表作《競爭優(yōu)勢》中總結(jié)道，技術(shù)變革是一個重要的均衡器，侵蝕著那些發(fā)展成熟的企業(yè)的競爭優(yōu)勢，同時把其他企業(yè)推向競爭的前沿陣地。縱觀百年汽車發(fā)展史，造車技術(shù)的發(fā)展推動著世界汽車產(chǎn)業(yè)格局變遷。日本車崛起的契機正是省油技術(shù)；而近十年的電動化浪潮，又將新玩家——中國汽車推向世界舞臺，并成功實現(xiàn)彎道超車。相比燃油車三大件，電機、電池、電控已經(jīng)被中國企業(yè)研究透徹，已經(jīng)打造出了一條貫通式電動車產(chǎn)業(yè)鏈。在電動化的趨勢下，日系車的燃油經(jīng)濟性和美系車的大馬力都成為了過去式。此前日系車的混動技術(shù)尚有反轉(zhuǎn)空間，但隨著比亞迪、長城、吉利等混動車型相繼面世，日系車的混動技術(shù)優(yōu)勢也被逐漸抹平。新人總是踩著前人的尸骨拾階而上。2022年4月3日，一則公告震驚了國內(nèi)外汽車圈。比亞迪率先官宣全面停止燃油車生產(chǎn)，專注于純電動和插電式混合動力汽車業(yè)務。在其身后，吉利、長安、廣汽等同樣抱著背水一戰(zhàn)的決心，投身新能源賽道。今年一季度，廣汽豐田銷量下滑17.5%，廣汽本田和東風本田的下滑幅度甚至接近四成。當自主品牌在新能源賽道崛起時，毫無疑問首當其沖的就是合資品牌。然而，當國產(chǎn)純電車型已經(jīng)達到千里續(xù)航，不少合資品牌還在燃油車上“修修補補”，拿48V輕混為賣點收割所謂的品牌溢價。接下來，不出意外的話又有兩家以上合資品牌因失去競爭力而退出中國市場(此處就不再重復點名了）。回到出海話題上，因為長期被外資品牌“教育”，潛移默化之間，消費者對國產(chǎn)車的深刻偏見不是馬上可以刷新的。所以，勢必有人質(zhì)疑中國汽車出口的成績單是不是填滿了低端車型號？事實勝于雄辯，中國汽車出口正呈現(xiàn)高中低產(chǎn)品齊頭并進趨勢。2023年，中國汽車出口均價2.0萬美元，同比2022年的1.8萬美元增加了2000美元。即使出口中，有一些是特斯拉上海廠的貢獻，但國產(chǎn)品牌也勢頭很猛，比如比亞迪、紅旗、領(lǐng)克等自主品牌均向海外輸出了自家產(chǎn)品矩陣中的中高端車型。如果陷入一種思維定式中，很容易照搬當年家電的出海模式，就是發(fā)展印度、越南等發(fā)展中國家的低端市場。事實上，中國汽車出口的目的地主要是歐洲等發(fā)達國家，以德國為例，今年1-3月，進口到德國的電動汽車中有28%來自中國。其實從出口目的地來看，歐洲這個汽車大本營，已經(jīng)是中國汽車出口的第二大區(qū)域。圖2：中國汽車出口分布，資料來源：海關(guān)總署總而言之，中國汽車加速度出海并得到海外客戶的認可是中國汽車企業(yè)集體式?jīng)_鋒的結(jié)果，也是多年下來無聲較量的原生裂變。這同樣是中國汽車由大變強的必然之路，就像通用汽車的傳奇CEO斯隆說的：海外市場的發(fā)展是國內(nèi)發(fā)展的自然而不可避免的延續(xù)。02 國產(chǎn)車如何全球崛起？兩年，在漫漫的產(chǎn)業(yè)變遷中只是一瞬，國產(chǎn)車出海的發(fā)令槍已經(jīng)打響，后面的接力跑才是關(guān)鍵。于國家而言，汽車產(chǎn)業(yè)是可以信賴的經(jīng)濟抓手。我們以日本為例，在70年代末，在日本與汽車工業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)解決了10%的就業(yè)，汽車生產(chǎn)總值占制造業(yè)的10%。正是因為汽車巨大的乘數(shù)效應，我們看到在最近消費低迷期，國家出臺多項政策支持新能源汽車下鄉(xiāng)。但出海相關(guān)的政策支持，更多是與一帶一路相關(guān)的基建，與汽車相關(guān)的當前仍基本空白。于車企而言，出海是下一個不能丟失的戰(zhàn)場。在《重回1970s：日本汽車是如何全球崛起的？》中，我們回顧了日車汽車發(fā)展史，其中不可忽略的關(guān)鍵節(jié)點，就是日本汽車企業(yè)抓住了兩次石油危機的契機，成功打入美國市場，并長期投入海外生產(chǎn)基地擴張，最終將日本汽車帶向世界各地。歐洲地區(qū)已經(jīng)成為中國汽車出海的第一站，也是增速最快的地區(qū)之一，其重要性相當于美國市場之于日本。早鳥們已打通歐洲，國產(chǎn)車更需在全球復制出海的成果。圖 3 ：紅旗 E-HS9運抵瑞典， 資料來源：公司網(wǎng)站當下中國汽車的出海可謂天時地利一應俱全，所欠的東風可能還是戰(zhàn)略重視、渠道鋪設(shè)和品牌建立。以史為鑒，中國汽車可能需要重復走一遍日本汽車的出海之路。技術(shù)的禁錮已經(jīng)打破。中國汽車在電動化、智能化方面已經(jīng)領(lǐng)先一個身位，就像當年日本汽車在燃油經(jīng)濟性方面大幅領(lǐng)先美國車企。當年日本汽車有豐田、本田、日產(chǎn)，如今中國也有比亞迪、吉利、長安等能掰手腕的車企和小米汽車等不容忽視的后浪；日本有奉若瑰寶的精益生產(chǎn)管理，中國有全球最完善的產(chǎn)業(yè)鏈比較優(yōu)勢，正如比亞迪的垂直一體化；日本有愛信、電裝等汽車零部件企業(yè)，中國有寧德時代、精進電動，還有消費電子領(lǐng)域轉(zhuǎn)型過來華為、立訊精密等，為電動化、智能化賦能。戰(zhàn)略的慣性尚未被扭轉(zhuǎn)。但大部分車企的思路仍停留在內(nèi)卷，畢竟國內(nèi)的新能源滲透率將將過30%，國內(nèi)的蛋糕3、5年內(nèi)還足夠吃。但生于憂患死于安樂。如果過分關(guān)注國內(nèi)汽車市場內(nèi)卷旋渦，就容易一葉障目不見泰山，忽略了汽車出海的趨勢。國內(nèi)汽車消費總量在2017年達到最高峰之后便一直徘徊不前，海外市場蘊含更大的市場，擁有數(shù)倍的成長空間。以手機行業(yè)為例，當年的群雄逐鹿，最后只剩下了華為、OPPO、VIVO和小米，而他們無一例外都是在海外取得輝煌的戰(zhàn)果。如果方向不再爭論不休，接下來無非是如何做的問題了。按照日本汽車出海的規(guī)律，中國車企需要加速打造海外基地和銷售網(wǎng)絡(luò)來鞏固優(yōu)勢。相似的案例，在上世紀80年代，當時通用汽車海外業(yè)務主要依靠其海外生產(chǎn)基地，其約80%的海外銷量都是由海外工廠制造。還有擺在眼前的參考答案，特斯拉已經(jīng)在全球擁有6座超級工廠，其中4座汽車制造廠，產(chǎn)能布局橫跨北美、亞洲、歐洲三大洲。最后講到國內(nèi)消費者最在意的品牌，也是出海不可或缺的關(guān)鍵要義。與海外老牌車企比起來，中國汽車品牌的知名度還有更多向上的空間，需要在品牌宣傳方面多補功課，撬動營銷的杠桿。今天，我們已經(jīng)在自主品牌身上看到這個趨勢，一個代表性例證是，長安汽車在今年4月發(fā)布了海外戰(zhàn)略“海納百川”計劃：規(guī)劃2030年進入全球90%以上的市場，在海外布局超過50萬輛的產(chǎn)能，構(gòu)建20余個本地化營銷組織，海外網(wǎng)點數(shù)量突破3000家，推出不少于60款全球產(chǎn)品。圖4：部分自主車企海外基地布局，資料來源：公開資料整理03 國產(chǎn)車的新十年中國汽車出口超過日本，接下來才是主旋律。未來中國汽車的海外發(fā)展大約將是這樣設(shè)定的：中國會出現(xiàn)3家左右的國際制造商，擁有全球制造基地布局能力，對標燃油車時代的豐田、大眾，也致敬手機領(lǐng)域的HOVM；中國汽車在海外市場會出現(xiàn)諸如Model 3這樣的爆款車型；中國汽車在海外崛起的同時，會優(yōu)先帶動國內(nèi)相關(guān)汽車零部件企業(yè)，特別是在海外率先布局的企業(yè)，比如旭升集團、拓普集團、新泉股份、伯特利、三花智控等。從自主化到國際化，是世界上任何一個汽車強國的必修課，把握天時地利人和的契機，中國車企走到圍城之外，能否從趨勢變成大勢，這10年就將揭曉。一如比亞迪、吉利們紛紛向自主高端品牌探索，可能寓意正如前文所說，當你望向光的時候，光也照耀著你。
