全系大降價(jià)，李想給予對(duì)手最高規(guī)格尊重
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發(fā)布 : 04-23
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最高降3萬(wàn)”作者｜王磊編輯｜秦章勇就算是“增程王”，也得加入價(jià)格戰(zhàn)了。今天大早，理想汽車公布了兩件大事，一是宣布全新理想L672小時(shí)定單突破10000輛。而網(wǎng)友更關(guān)注的是第一個(gè)——理想全系降價(jià)。不光L7/8/9，就連剛上市還不到一個(gè)月的MEGA，也加入降價(jià)大軍，降價(jià)幅度高達(dá)3萬(wàn)元。消息發(fā)出后，準(zhǔn)車主暗喜，老車主蒙圈，“理想全線降價(jià)”迅速登上熱搜，吃瓜群眾也迅速集結(jié)到位。一年前，當(dāng)被問(wèn)及是否會(huì)降價(jià)時(shí)，李想回應(yīng)不會(huì)。如今面對(duì)市場(chǎng)，不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)了。或受到官降消息的影響，理想汽車盤初低開(kāi)5.83%，截至發(fā)稿，跌近9%。在經(jīng)歷MEGA失利，痛失銷冠一系列“滑鐵盧”后，理想也坐不住了。不過(guò)從終端產(chǎn)品來(lái)看，理想產(chǎn)品力仍在，當(dāng)增程王開(kāi)始掀桌子，國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必再升一個(gè)Level。01老車主退差價(jià)來(lái)看看這次降價(jià)的核心信息：4月22日，也就是從今天開(kāi)始，還沒(méi)購(gòu)車以及已經(jīng)買了但沒(méi)交付的用戶都會(huì)采用這次的新價(jià)格體系。理想L7 Pro售30.18萬(wàn)元，理想L7 Max售32.98萬(wàn)元、理想L7 Ultra售35.98萬(wàn)元；除去入門的Pro版本降價(jià)1.8元以外，L7的中高配均降價(jià)2萬(wàn)元。此前，理想L7的價(jià)格區(qū)間為31.98萬(wàn)-37.98萬(wàn)元。理想L8亦是如此，全車型降價(jià)幅度也為1.8萬(wàn)到2萬(wàn)元。入門版本的L8 Pro現(xiàn)售32.18萬(wàn)元，比此前33.98萬(wàn)元低了1.8萬(wàn)，理想L8 Max以及Ultra分別售價(jià)34.98，37.98萬(wàn)元；降價(jià)幅度達(dá)2萬(wàn)元。需要注意的是，此前在3月12日宣布增加的非空懸的L7/8 Air版本現(xiàn)在再次取消。根據(jù)理想汽車的內(nèi)部人士透露，這次的價(jià)格調(diào)整，Pro車型已經(jīng)覆蓋了原有的Air車型價(jià)格，同時(shí)L6，也能提供很好的CDC懸架滿足需求。所以L7/L8不會(huì)再推出Air車型。”而L9則是全系降價(jià)2萬(wàn)元，新價(jià)格體系下，理想L9 Pro售價(jià)40.98萬(wàn)元、理想L9 Ultra售43.98萬(wàn)元。至于理想首款純電MPVMEGA，直接立減3萬(wàn)，現(xiàn)售價(jià)為52.98萬(wàn)元。降價(jià)是好事，但是隨之而來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題，新車主都采用全新價(jià)格了，老車主怎么辦？理想算是吸收了此前“背刺”老車主的教訓(xùn)，這波理想汽車的操作可以說(shuō)是誠(chéng)意滿滿——直接給老車主打錢。公告里顯示，理想汽車將為理想L7、理想L8、理想L9及理想 MEGA的已提車車主提供現(xiàn)金回饋，但需要注意的是，僅限于2024款的老車主。雖然沒(méi)有說(shuō)具體的現(xiàn)金回饋，但在第三方平臺(tái)上已經(jīng)有不少老車主曬出了自己收到的理想汽車現(xiàn)金回饋的通知。以理想MEGA為例，現(xiàn)金回饋通知上顯示：“車型版本同統(tǒng)一回饋金額30000元”，而理想MEGA此前官降也是降了3萬(wàn)元，降多少補(bǔ)多少，就顯得很有誠(chéng)意。不過(guò)也有車主曬出理想L9Ultra的返還現(xiàn)金通知，頁(yè)面顯示：“此車型版本統(tǒng)一回饋金額15000元”。不過(guò)值得注意的是，這次理想L9全系則是全部降價(jià)2萬(wàn)。不光L9，在其他車主發(fā)布的截圖中可以看到，理想L7的MAX，L8的Ultra均是補(bǔ)償15000元。這么看來(lái)，理想汽車也不盡是完全返還差價(jià)的方式給予現(xiàn)金補(bǔ)償，大概率是要具體結(jié)合購(gòu)買時(shí)的優(yōu)惠政策來(lái)計(jì)算，不過(guò)從目前老車主們的反應(yīng)來(lái)看，這樣的操作對(duì)于大部分友商來(lái)說(shuō)絕對(duì)算的上有誠(chéng)意了此外，頁(yè)面顯示，這次調(diào)整價(jià)格的同時(shí)，針對(duì)新車主也推出了新的總價(jià)值1萬(wàn)元的限時(shí)權(quán)益，5000元的顏色免費(fèi)選裝和5000元的充電樁免費(fèi)送。02不愁賣也得降其實(shí)，不久前理想全新L6的上市，就為這次理想的全系降價(jià)埋下了伏筆。作為理想汽車的最低門檻車型，L6沒(méi)有推出更入門的Air版本，直接是Pro版車型起步，彼時(shí)就有不少人討論為什么不推出L6的Air版本。現(xiàn)在看來(lái)，理想汽車這次的官降在理想L6上市之前已經(jīng)規(guī)劃完畢。而且從理想L6的定價(jià)上也能看出降價(jià)的趨勢(shì)，從以往L8與L7定價(jià)的價(jià)差來(lái)看，沒(méi)降價(jià)前的理想L7與L6相比，相差接近7萬(wàn)的價(jià)差難免有些大。而且理想L6，實(shí)則已經(jīng)屬于是降價(jià)發(fā)布。理想汽車產(chǎn)品線副總裁劉杰此前在發(fā)布會(huì)上表示，L6 Pro版原本的定價(jià)為25.98萬(wàn)元，但內(nèi)部思慮之后，最終還是改為24.98萬(wàn)元。換言之，理想這次的降價(jià)實(shí)際上是全品牌官降，這也應(yīng)該是理想自成立以來(lái)的首次明確官降。一切的源頭，還得從理想汽車因純電車型MEGA開(kāi)局失利而陷入低谷期說(shuō)起。李想在內(nèi)部信中反思，公司錯(cuò)誤地把理想MEGA從0到1階段（商業(yè)驗(yàn)證期）當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，并降低內(nèi)部的銷量預(yù)期和欲望。而且一向是銷量基本盤L系列車型也被波及，根據(jù)3月21日，理想汽車在港交所發(fā)布的公告，由于銷售訂單不及預(yù)期，理想將更新第一季度交付展望。修正后的理想一季度的交付指引為76,000至78,000輛，下調(diào)了2.4萬(wàn)輛左右，此前交付預(yù)期為100,000至103,000輛，而且，全年指引也下調(diào)到了56-64萬(wàn)輛。對(duì)于下調(diào)銷量預(yù)期的做法，理想汽車給出解釋是“高估了自身的能力”。而對(duì)于2024年全年的銷量預(yù)期，理想汽車此前給出的數(shù)據(jù)是80萬(wàn)輛。這比2023年37.6萬(wàn)的銷量2倍還要多。要完成這一點(diǎn)，理想汽車在2024年的季度均銷量必須達(dá)到20萬(wàn)輛。然而2024年早已過(guò)去將近四分之一的時(shí)間，理想汽車還完成不到全年KPI的十分之一，距離目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。所以理想汽車不得不將2024年銷量目標(biāo)，調(diào)整為56萬(wàn)輛至64萬(wàn)輛。不光是銷售節(jié)奏被打亂，在如今價(jià)格戰(zhàn)的環(huán)境下，理想就算再不愁賣也要降價(jià)。根據(jù)36氪的報(bào)道，這次降價(jià)是理想根據(jù)一線銷售反饋?zhàn)龀龅臎Q策。“內(nèi)部明顯感受到了今年與去年截然不同的競(jìng)爭(zhēng)壓力，雖然進(jìn)店客流數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，但用戶的購(gòu)車決策周期相比去年更長(zhǎng)了，觀望情緒變得更強(qiáng)。”其實(shí)在理想官宣降價(jià)前一天，特斯拉全系降價(jià)了1.4萬(wàn)元。4月 21 日，剛漲價(jià)三個(gè)星期的特斯拉突然宣布降價(jià)。特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，Model 3、Model Y、Model S、Model X 四款車型同時(shí)降價(jià)，四款車型共 9 個(gè)版本均降價(jià) 1.4 萬(wàn)元。特別是Model Y 起售價(jià)從 26.39 萬(wàn)元下探至 24.99 萬(wàn)元，已經(jīng)刷新歷史最低價(jià)。而且小鵬汽車4月20日宣布，即日起至2024年5月5日，推出限時(shí)5億元購(gòu)車補(bǔ)貼，基本上覆蓋了小鵬的絕大部分車型，其中包括G9、G6、P7i、2024款小鵬P5共計(jì)四款車型。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入到4月份以來(lái)，已有超40家車企，共128個(gè)車系，進(jìn)行降價(jià)或優(yōu)惠調(diào)整，其中傳統(tǒng)燃油車型84個(gè)，新能源車型44個(gè)，這是汽車行業(yè)歷史上首次出現(xiàn)如此大規(guī)模的降價(jià)。顯然，在MEGA 失利，行業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)L系列的銷量也受到影響之后，理想必須要來(lái)一劑猛藥了。伴隨著這一輪的降價(jià)，理想的汽車毛利恐怕要受到影響了。根據(jù)第三方銷量數(shù)據(jù)估算，這次單純對(duì)已提車的車主補(bǔ)貼，就要投入5.5億到6億之間。摳廠，真要下血本了。
