短劇下半場：巨頭登臺，掀起“百元之戰”
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編輯 : 育兒知識
發布 : 01-10
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小程序里看一部劇的錢，夠在App里看一年作者丨李楠封面來源丨攝圖網如果有耐心多等幾天，動輒兩三百元一部的小程序短劇，就能在短劇App上“白嫖”。以“短劇”為關鍵詞在應用商店內進行搜索，會發現近30款相關App。與“草莽氣”十足的小程序短劇不同，它們背后往往有頭部大廠的身影。紅果短劇是字節跳動旗下的產品，河馬劇場屬于點眾科技，星芽短劇背后則是頭部短劇制作公司九州文化。去年11月底，快手也推出了獨立短劇App喜番。內容陣地變遷背后，是不同商業模式的碰撞。小程序短劇賺的是用戶付費觀看的錢，短劇App則采用訂閱會員免廣告或廣告解鎖免費看的模式，以低價獲取用戶，打出“海量短劇免費看”的口號。在一個個造富神話中被塑造為遍地黃金的新風口之后，短劇行業將在巨頭卷起的風暴中，迎來怎樣的變局？“巨頭的嗅覺總是敏銳的”從動輒上百集的《神婿醫仙》《極品上門女婿》，到被觀看超過100萬次的《戰神王爺嬌寵彪悍小醫妃》《小乞丐十年后報恩》，打開紅果短劇App，“雖土但豪”的熟悉味道撲面而來。其中，既有過了七天保質期的小程序短劇，也有芒果TV上10分鐘一集的橫屏短劇。它們被打上逆襲、反轉、職場、婚戀、都市、腦洞等觀眾熟知的爽劇標簽，作為吸引用戶的鉤子。更重要的是，所有內容幾乎都是免費的。短劇App比較普遍的玩法是，用戶可以免費觀看一定集數的內容，再往下則要看廣告解鎖或付費訂閱會員免廣告，會員費從98元到200多元不等：紅果短劇的會員年費為98元，月費10元；河馬劇場訂閱會員費99元，星芽短劇年費208元。以快手短劇為主的喜番App，最后幾集內容需要觀看廣告解鎖。換句話說，用戶在小程序里看一部劇的錢，夠他們在這些App上看一年。“小程序短劇真的太貴了，看完一部100集的劇要花掉兩三百。”關注短劇賽道的投資人土衛六告訴雪豹財經社，如果只要忍過7天就可以免費看短劇，對用戶來說還是非常有誘惑力的。低價獲客的手段很快見效。在近日的娛樂類免費App排行榜中，河馬劇場、紅果短劇多次躋身前十。多家媒體援引知情人士說法稱，紅果短劇的日活已達到500萬左右。據從事廣告投放的趙浩楠估計，沖到App榜單高位的當日，河馬的用戶數起碼在千萬級別。大部分短劇App背后，是與短劇業務相關的頭部公司。其中包括以字節、快手為代表的內容流量平臺，九州文化、容量互娛等專注于短劇制作的頭部公司，以及從其他領域切入短劇賽道的玩家，比如中文在線、掌閱等傳統網文平臺和做網文分銷的點眾科技、MCN機構麥芽傳媒等。字節被外界視為“App工廠”，抖音又是小程序短劇最集中的買量渠道，因此紅果短劇的誕生并不讓人意外。后兩類公司則通常同時布局小程序和App，在內容上以自給自足為主。紅果短劇、河馬劇場和星芽App等較受行業關注。據七麥數據，紅果和河馬首發于2023年8月，星芽于9月上線，其他App中最早的上線時間可以追溯至2022年年底。還有更多新玩家躍躍欲試。據媒體報道，聚美優品創始人陳歐正在籌備搭建短劇平臺。一位短劇投資方提到，開發視頻戀愛相親App伊對的公司也有做短劇App的計劃。一位短劇制片人告訴雪豹財經社，他上半年看到短劇App時還不當回事，但發現來自大廠和頭部公司的App扎堆上線后，就意識到真正的變化要來了。“巨頭的嗅覺總是敏銳的。”燒大錢，卷進新風暴在被“8天破億”的財富神話捧上風口的短劇行業，一場新風暴已在醞釀中。多名短劇從業者告訴雪豹財經社，做App的技術壁壘并不高，最大的門檻是做視頻平臺的必備資質——網絡視聽許可證，不少App的主體都掛靠在有相應資質的企業下。搞定資質后，就要開始燒大錢了。買量是推廣短劇App的必要手段。目前，流量成本在小程序短劇的總成本中占比高達80%~90%。趙浩楠表示，很難依照同樣邏輯估計現階段App買量的投入程度，但“上億是肯定的”。與小程序相比，App的推廣渠道更豐富，也可以復用小程序短劇的部分買量經驗，只不過多了下載的動作。短劇App的買量效果，在很大程度上取決于投放團隊的能力。趙浩楠對雪豹財經社分析，河馬劇場之所以起量快，是因為在發力常規買量渠道的同時，做了ASO優化（應用商店優化，指提升App在應用商店的排行榜和搜索結果的排名），因此長期位于蘋果應用商店的免費榜和娛樂榜前列，而這種高排名能為它獲取大量自然用戶。據他了解，點眾接下來打算發力B站。B站并非小程序短劇的主流買量渠道，但這里大量的盜版短劇讓他們意識到，年輕群體或許是可突破的圈層。按照當前趨勢，未來幾個月變得非常關鍵。即將到來的春節向來是買量高峰期，土衛六預測，“紅果一定會做大規模投放”，瞄準有大把閑暇時間的下沉用戶。“其實不只是紅果，任何一家有想法的廠商都會這么做。”趙浩楠補充道。他們判斷，短劇市場會在2024年年初呈現出相對清晰的脈絡，到年中整體格局將趨于穩定。在那之前，變數仍然隨時可能出現。誰能在當下的主流渠道外，找到更有性價比的推廣渠道，誰就會有更大的勝算。內容儲備也是提高競爭力的關鍵，真正能體現優勢、拉開差距的是爆款。如果有其他平臺方看中短劇賽道的紅利，愿意成為新的流量池，也會對這場風暴產生影響。土衛六直言，即使有資質和資金也要謹慎入局，一旦進來，就要做好心理準備與紅果短劇及其背后的字節“對抗”。“如果有一天，字節限制其他短劇App在抖音投放，怎么辦？”短劇迎來中場戰事？短劇App的集中涌現，并不令人意外。一部小程序短劇的生命周期只有7天，市面上留存著大量過期短劇，片方也希望有渠道能對這些作品進行二次利用。此外，小程序短劇的賺錢模式是快速買量、快速回收，但買量成本日益走高，不容小覷的渠道費用也在壓縮片方的收益。短劇App的買量成本雖然只高不低，但相比小程序的優勢也很明確——留存并喚醒用戶，“可以探索更多的變現路徑，甚至發展其它業務”。因此，它更被看重的是長遠價值。在土衛六看來，小程序短劇的模式不會消亡。另一位制片人也強調，在這套模式已非常成熟的情況下，小程序里跑出爆款的邏輯不會變。雖然目前還處于燒錢換用戶的原始積累階段，商業模式也尚未跑通，但免費短劇App帶給行業的影響不容忽視。當用戶有了免費的選擇，付費短劇必然受到沖擊。掌握內容的公司也要思考如何應對變化，選擇哪條變現路徑——用過期內容賺版權費，還是自建平臺賺會員費和廣告商的錢。巨頭卷起新風暴，這對行業是不是一件好事？一些從業者為此興奮不已：“做短劇App相當于自建平臺，我們不就有自己的優愛騰了嗎？”但也有人潑冷水：過去十幾年，長視頻平臺的燒錢量級高達千億，遠非短劇可比。從“寄生”于小程序到獨立的短劇App，這個變化反映出的是一條適用于很多行業的規律——發展到一定階段后，從分散走向聚合。從現有模式看，短劇App最有參考性的是網文行業，但當下還無法判斷其天花板。土衛六提供了一種測算方法：以番茄小說的日活乘以短劇的客單價。但她強調這只是可能，“最近整個市場的波動太大了”。一位關注短劇的互聯網從業者則心懷疑慮。在他看來，現在入局做App是一種“復古”行為，需要的推廣成本、用戶心理成本都很高。此前已有不只一個行業證明，在一擁而上的入局者中，淪為炮灰的才是大多數。“就像當年的‘千播大戰’，再比如免費網文賽道，除了番茄又‘死’了多少？”趙浩楠也認為，如果一直靠買量，短劇App只能停留在為公司打響品牌聲量的層面。除了有抖快撐腰的產品，其他App最好的出路可能是被某家視頻平臺收購。流量和錢還在，但風口已經不多了。所有玩家都渴望在短劇行業重塑一番天地，但在那之前，它們還需要更多時間積蓄力量、經受考驗。
