試水付費視頻抖音再尋變現(xiàn)路
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發(fā)布 : 11-19
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記錄美好生活的抖音，也開始“對生活”收費了。11月16日，抖音測試視頻內(nèi)容付費服務(wù)引發(fā)熱議。不少用戶在近期使用短視頻軟件抖音時，發(fā)現(xiàn)了付費視頻這一全新服務(wù)。平臺用戶在觀看部分短視頻時，需要支付一定費用才能解鎖全部內(nèi)容。據(jù)了解，2021年抖音便開始了平臺中的短劇付費測試，從短劇到短視頻，抖音內(nèi)容付費的路子越走越寬。一面是變現(xiàn)的焦慮，一面是用戶的“質(zhì)疑”，抖音的創(chuàng)收路，可能注定不會那么順利。花錢刷視頻天下沒有免費的午餐，短視頻也是一樣。11月16日，有媒體報道稱，抖音于近期測試視頻內(nèi)容付費服務(wù)，即用戶在平臺觀看部分視頻內(nèi)容時，需要付費才能解鎖全部內(nèi)容。北京商報記者體驗發(fā)現(xiàn)，目前用戶在發(fā)布視頻時的高級設(shè)置選項中，已有“付費可看”的選項。根據(jù)要求，“付費可看”的開啟需要同時滿足3個條件：完成抖音實名認證、粉絲數(shù)不少于10萬人、近90天內(nèi)無賬號違規(guī)封禁記錄。據(jù)了解，此番測試的付費視頻內(nèi)容不再局限于短劇類目，目前平臺中已出現(xiàn)包括知識類、娛樂類、日常類的付費視頻。而價格方面，用戶在試看內(nèi)容結(jié)束后，需要支付一定費用才能解鎖全部內(nèi)容，用以支付的“抖幣”，按照1元充值10抖幣的比例購買，單個視頻最低價格0.1元。具體費用由創(chuàng)作者自定，平臺將收取訂單總金額的30%技術(shù)服務(wù)費后向作者結(jié)算。此外，用戶觀看付費視頻時，App將不支持手機錄屏，以此保護創(chuàng)作者權(quán)益。對此，抖音客服告訴北京商報記者，目前該功能還是小范圍的測試，后續(xù)可能逐步放開范圍。綜合多方媒體消息，付費短視頻與長視頻的方式大體相當，即先經(jīng)歷幾秒的免費試看，結(jié)束后付費解鎖后續(xù)內(nèi)容。對于具體的上線時間、動作考量以及當前用戶的反對情緒等問題，北京商報記者聯(lián)系了抖音，但截至發(fā)稿未有回應(yīng)。不過在接受北京商報記者采訪時，多位專家都認為，抖音此舉最主要的原因就是激勵創(chuàng)作者，產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如北京市社會科學院副研究員王鵬提到，隨著內(nèi)容創(chuàng)作的繁榮和用戶對高質(zhì)量內(nèi)容的需求增加，付費模式有助于篩選出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提供更高級的用戶體驗。而且付費模式也可以為創(chuàng)作者提供更多收益，從而激勵更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生。資本躁動隨著相關(guān)消息的釋出，盤面上，抖音概念股午后走強，佳云科技、廣博股份、引力傳媒、麗尚國潮等近10股漲停。投資分析師高嘉指出，隨著內(nèi)容社區(qū)類平臺的發(fā)展，各平臺進入存量競爭階段，用戶量增速也逐步放緩，平臺需要更多變現(xiàn)思路，拓展收入渠道，也是平臺緩解變現(xiàn)焦慮的重要路徑之一。上線付費短視頻背后也體現(xiàn)了平臺在商業(yè)化道路上的新嘗試，持續(xù)發(fā)展必然需要尋求更多可持續(xù)的盈利模式。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶達到12.22億，用戶規(guī)模超千萬的應(yīng)用和App分別已經(jīng)達到351個、272個，抖音月活用戶達7.38億。內(nèi)容付費并非首次接入抖音，公開資料顯示，2021年，抖音曾啟動短劇付費功能的內(nèi)測，即每集最低1元起，按照集數(shù)付費，或一次性購買全劇。當時，抖音相關(guān)負責人就曾表示，短劇業(yè)務(wù)還在探索階段，希望借此鼓勵更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。目前，該功能已投入使用。據(jù)抖音《付費點播內(nèi)容觀看須知》，購買后不支持退款，已購買的付費點播內(nèi)容可以重復(fù)觀看，但不可轉(zhuǎn)讓租借、分享或售賣給他人或用于任何商業(yè)性、盈利性用途。2022年，短劇市場大爆發(fā)，用十萬成本撬動千萬生意的例子數(shù)不勝數(shù)。從短劇到短視頻，抖音試水付費的初衷沒有變——激勵創(chuàng)作者，鼓勵更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生。高嘉同時也談到，長期以來，平衡商業(yè)化和用戶體驗之間的關(guān)系一直是短視頻平臺需面對的挑戰(zhàn)，就用戶接受程度而言，短視頻付費剛剛起步，還需要經(jīng)過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持，給用戶一定的適應(yīng)時間。未雨綢繆以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，長視頻用了十年時間才跑通付費模式。以愛奇藝為例，實打?qū)嵉腻X砸進去，虧損了12年才盈利。短視頻既甩不掉本身的娛樂標簽，又無法將短劇的“爽文”框架貫穿全平臺。不上不下間，短視頻的付費之難可想而知。王鵬分析稱，內(nèi)容平臺通常都會面臨質(zhì)量問題，尤其是短視頻平臺，內(nèi)容可能更加多樣化，質(zhì)量控制更為復(fù)雜。在他看來，要調(diào)和短視頻付費與內(nèi)容良莠不齊之間的矛盾，平臺需要建立一個有效的內(nèi)容評估和篩選機制，確保付費內(nèi)容的質(zhì)量和價值。同時，抖音在做短視頻付費時還可能面臨用戶接受度的挑戰(zhàn)。用戶是否愿意為短視頻付費，以及付費價格如何設(shè)定，都是需要解決的問題。而對抖音測試付費短視頻的原因，解筱文還提到了一個情況，即增加盈利渠道。此前，因五花八門的收費模式，愛奇藝屢次陷入爭議。究其根本，也被業(yè)內(nèi)認為是會員數(shù)量正在觸頂，平臺收入增長即將陷入停滯期所導(dǎo)致。流量方面，Quest Mobile數(shù)據(jù)指出，2020年1月-2022年12月，短視頻行業(yè)的月活用戶穩(wěn)定在9億左右，規(guī)模觸頂。廣告方面，根據(jù)今年初發(fā)布的《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》，2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計約為5088億元，較2021年下降6.38%，市場規(guī)模近七年首次出現(xiàn)負增長。流量見頂?shù)臅r代，抖音抓牢興趣電商的同時，也必須不斷開拓新的收入渠道，才能保證這家巨頭在多領(lǐng)域的靈活調(diào)整。王鵬分析稱，抖音試水短視頻付費，更重要的是，它反映了抖音對于提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶體驗的追求，以及對于建立一個健康和可持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的期望。中國信息協(xié)會常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力也對北京商報記者分析稱，在留住內(nèi)容創(chuàng)作者和培養(yǎng)用戶付費習慣方面，兩者其實是可以兼得的。這并不等同于抖音的內(nèi)容焦慮和收入焦慮，而是平臺發(fā)展的一種策略，旨在提高整個平臺運營水平與用戶體驗。“當然，這需要平臺在運營過程中不斷調(diào)整和優(yōu)化策略，以實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。”朱克力稱。北京商報記者 楊月涵 韓昕媛
